Plattform-Ökonomie

Zwei Realitäten im deutschen Unternehmensalltag

Während in der Werbebranche längst die Chancen von Social Media, Google-Werbung und Suchmaschinenoptimierung angekommen sind, scheint die Notwendigkeit sich mit dem Thema digitaler Wandel insgesamt zu beschäftigen, noch nicht dringlich genug zu sein.

Wenn man sich mit dem Thema Plattform-Ökonomie in Deutschland beschäftigt, taucht immer wieder die repräsentative Umfrage von Bitkom Research auf, denn sie mag für die vielen Warner und Schlechtwettermaler des deutschen Wohlstands Wasser auf ihre Mühlen gießen:

503 Unternehmen aller Branchen ab 20 Mitarbeitern wurden befragt mit dem Ergebnis, dass mehr als 6 von 10 deutschen Geschäftsführern und Vorständen sagen, sie hätten die Begriffe Plattform-Ökonomie, Plattform-Märkte und digitale Plattformen noch nie gehört.

Nur jeder Dritte weiß, was es damit auf sich hat. Gehen denn die Geschäftsführer und Vorstände dieser Unternehmen noch regelmäßig zum Einzelhändler um die Ecke und buchen ihren Pizzaservice über das Telefonbuch? Wohl kaum. Doch was hat es nun mit diesem Begriff auf sich?


Digitale Plattformen sind unsere täglichen Begleiter

Der Begriff der Plattform-Ökonomie ist keiner, der ausschließlich in Fachkreisen diskutiert wird, sondern er beschreibt bereits unseren Konsumalltag. Wir verkaufen unsere alten Gegenstände auf Ebay Kleinanzeigen, unseren ersten kleinen Online-Shop eröffnen wir bei Amazon, machen kurz Fotos beim Einzelhändler von nebenan, nur um dann die Schuhe doch per Express Lieferung bei Amazon zu bestellen.

Anbieter digitaler Plattformen sind erfolgreich damit, datenbasiert Angebot und Nachfrage zusammenzubringen. Einerseits erleichtern sie Beschaffung und Einkauf für den Kunden, andererseits erleichtern sie den Anbietern den Zugang zu Käufern. Derjenige, der die Plattform betreibt kann von den Anbietern oder den Kunden einen prozentualen Betrag oder ein Entgelt für seine Ermöglichung der Transaktion oder den Plattformzugang verlangen.

Die Betreiber der Plattform müssen selbst keine Waren herstellen oder Dienstleistungen bereitstellen, sondern sie fungieren als reiner Vermittler und stellen damit einen digitalen Marktplatz dar. Von den meist hohen Entwicklungskosten abgesehen, sollte jedoch auch dieses Vorhaben nicht unterschätzt werden. Durch den intensiven Wettbewerb im Netz empfiehlt es sich möglichst schnell bekannt zu werden und  ein Massenpublikum anzusprechen.

Bitcom hat nicht nur die Studie durchgeführt, die Aufschluss darüber gibt wie es um die digitale Alphabetisierung im Lande steht, sie hat außerdem die Plattformen-Strategien klassifiziert. Diese sind:

 

1. Digitale Leader: die weißen Haie Google, Amazon, Alibaba und Co. sind die obersten der Nahrungskette.

2. Schwertfische wie AirBnB, Uber und Netflix sind ebenfalls groß und können dank hohem Kapital und interessantem Angebot schnell agieren und werden selten feindlich übernommen.

3. Piranhas sind beispielsweise Unternehmen wie Houzz, Slack oder Shazam. Sie sind klein und agieren besonders aggressiv.

 


Die Techies kommen

Während vor elf Jahren noch Microsoft als einziges Tech-Unternehmen unter Exxon Mobil, BP und Citigroup unter den 5 größten Unternehmen der USA galt, sind es heute ausschließlich Großkonzerne des digitalen Wandels. Den größten Wertebeitrag leisten die Big 5:

Facebook, Apple, Microsoft, Google und Amazon, die auch gerne unter dem Begriff FAMGA zusammengefasst werden. In Fernost sind es die Unternehmen Alibaba Group (E Commerce), Tencent (Internet Unternehmen) und Baidu (Chinas größte Suchmaschine).

Nicht schwer zu erkennen ist, dass sich unter diesen milliardenschweren Unternehmen auch in Bezug auf die Weltwirtschaft betrachtet, keine europäischen und deutschen Unternehmen befinden.

In der deutschen Diskussion sickert diese Erkenntnis immer mehr durch und so hat das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) eine „Digitale Strategie 2025“ ausgerufen. Die darin enthaltenen Eckpunkte sind:

 

  • Gigabit-Netze für Deutschland (flächendeckender, rechtssichere WLAN-Hotspots)
  • Unternehmertum fördern (Start-ups unterstützen, Finanzierung verbessern, junge und etablierte Unternehmen zusammenbringen)
  • Ordnungsrahmen für mehr Investitionen und Innovationen
  • Neue Geschäftsmodelle für kleine und mittelständische Unternehmen umsetzen
  • Produktionsstandort Deutschland modernisieren
  • Forschung, Entwicklung und Innovation bei digitalen Technologien auf ein wettbewerbsfähiges Niveau bringen
  • Digitale Bildung
  • Klaren Rechtsrahmen für die Daten-Nutzung
  • Gründung einer Digital-Agentur, die den Digitalisierungsprozess unterstützt und bei Verstößen rasch eingreift.

Was sind die wirtschaftlichen Folgen?

Diese Multikonzerne agieren nicht nur als erfolgreiche Marken. Sie treiben insbesondere die Innovationen in den unterschiedlichsten Branchen voran. So sind sie als direkte Schnittstelle zwischen Hersteller und Kunden in der Lage, disruptive Veränderungen anzustoßen, mit marktdominierenden Folgen.

Geschäftliche Abläufe die jahrelang bestanden, werden plötzlich infrage gestellt und in der Regel aufgelöst und das in kürzester Zeit. Hinzu kommen die massiven Datenmengen, welche durch diese Unternehmen gesammelt und verwertet werden, ohne das komplett absehbar ist wie diese zukünftig für oder gegen Kunden und Bevölkerung eingesetzt werden könnten (Big Data). Volkswirtschaften unabhängig ihrer geographischen Lage schaffen es bisher nur sehr schwer sich dagegen zu wehren.

Durch die massiven Skalierungsmöglichkeiten der IT ist es überhaupt möglich, und dazu günstiger als zuvor, den Vorsprung zu bestehenden Märkten schneller auszubauen und Wettbewerber erst gar nicht aufkommen zu lassen. Gatekeeper werden hingegen vieler Behauptungen zwar nicht vollkommen verschwinden, aber durch die Plattformgiganten ersetzt.

Dies ändert jedoch nicht nur die ökonomischen Verhältnisse innerhalb der Märkte, sondern auch zwischen den Staaten. Während bei Dienstleistungen früher die Einnahmen in der Regel zu 100 Prozent bei dem deutschen Unternehmen verblieben, fließen heute Anteile an die globalen Player aus den USA und Asien. Damit fließen massive volkswirtschaftliche Werte aus Ländern wie Europa, Afrika, Südamerika und Australien dorthin.

Amazon ist dabei ganz besonders motiviert und expandiert in alle Richtungen. Horizontal durch das Angebot von B2B-Produkten, regional durch die Expansion nach Australien und Südostasien. Auf vertikaler Basis macht Amazon immer wieder Schlagzeilen durch den Ausbau eigener Logistiksysteme, die langfristig andere Marktteilnehmer zukünftig überflüssig machen könnten.


Ausblick

Wenn Deutschland im Wettrennen um das digitale „land grabbing“ mithalten möchte, gehört neben dem digitalen Bewusstsein und den Kenntnissen darüber auch der Wille, die privaten Verhaltensänderungen in den Unternehmensalltag einfließen zu lassen. Wirtschaftlich mag es von Vorteil sein, diese Technologie durch Big Data auszuweiten, doch wird sich politisch noch zeigen, wohin diese Marktmacht steuert und für welche Marktteilnehmer sie tatsächlich Vorteile bringt.

Durch die Konzentration des Vermögens auf diese wenigen Unternehmen werden viele kleinere Unternehmen aus der Wertschöpfungskette ausgeschlossen, der Wettbewerb verschlechtert und der politische Einfluss und die Macht dieser Unternehmen noch größer. Letztendlich wird jede Volkswirtschaft für sich entscheiden müssen, wie viel Freiheiten sie den FAMGAs zugestehen möchte. In dem wettbewerbsintensiven Umfeld, in dem sich Deutschland und andere Länder befinden, bleibt die Frage wie viel Spielraum da wirklich bleibt.


 

Quellen:

 

  1. http://digital-business-transformation.consulting/digitale-plattform-strategien-zur-digitalisierung/ Zugriff am 29.08.2017, Autorin Claudia Hilker, erstellt am 19.7.2017
  2. http://t3n.de/news/plattform-oekonomie-798097/ Zugriff am 29.08.2017, Autorin Yvonne Göpfert, erstellt am 22.2.2017
  3. http://digital-business-transformation.consulting/digitale-plattform-strategien-zur-digitalisierung/ Zugriff am 29.08.2017, Autorin Claudia Hilker, erstellt am 19.7.2017
  4. https://medium.com/startup-grind/facebook-apple-microsoft-google-amazon-aka-famga-is-eating-the-world-d3ba0c62df8b Zugriff am 29.08.2017, Autor Lou Kerner, erstellt am 9.4.2017
  5. https://der-onliner.blogspot.de/2017/04/plattform-oekonomie-weissbuch-bmwi.html Zugriff am 29.08.2017, Autor Mathias Sauermann, erstellt am 2.4.2017
  6. https://der-onliner.blogspot.de/2017/04/plattform-oekonomie-weissbuch-bmwi.html Zugriff am 29.08.2017, Autor Mathias Sauermann, erstellt am 2.4.2017
  7. https://www.welt.de/wirtschaft/bilanz/article165130120/Verschlafen-deutsche-Unternehmen-gerade-einen-Trend.html Zugriff am 29.08.2017, Autor Günter Gressler, erstellt am 2.6.2017
  8. https://netzoekonom.de/2017/02/10/wie-deutsche-unternehmen-die-plattform-oekonomie-verschlafen-2/Zugriff am 29.08.2017, Autor Dr. Holger Schmidt, erstellt am 10.2.2017

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