Programmatic Advertising

Programmatische Werbeplanung

Programmatic Advertising wird von vielen Spezialisten der Branche als die Revolution der Werbung betrachtet. Mit neuen Möglichkeiten in der Werbeplanung kann Werbecontent gezielt an Konsumenten ausgespielt werden.

Typischerweise werden in der Branche sehr viele Fachbegriffe und Kürzel verwendet, was es schwierig macht, den Überblick über die Thematik zu behalten. Aus diesem Grund haben wir hier für ein besseres Verständnis zuallererst ein Verzeichnis mit den wichtigsten Abkürzungen zusammengestellt:

 

CPM Cost-Per-Mille
DSP Demand-Side-Platform
nRTB Non-Realtime-Bidding
PA Programmatic Advertising
PMP Private Marketplace
RTB Real Time Bidding
SSP Supply-Side-Platform / Sell-Side-Platform

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising bezeichnet den softwarebasierten, automatisierten und optimierten Ein- und Verkauf von Anzeigekampagnen online und in Echtzeit.

Programmatic Advertising ist eine aktuelle Lösung des Online-Marketings, Werbeinhalte von Werbeanbietern (Advertiser) auf Websites von Webseitenbetreiber (Publisher) zu implementieren. Nutzern (User) dieser Websites wird die richtige Werbung für die jeweilige Person und zur passenden Zeit angezeigt.

Während vor einigen Jahren noch eine direkte Kontaktaufnahme von Publishern und Advertisern nötig war, um einen Werbedeal abzuschließen, sind wir heute längst darüber hinaus. Digitale Werbung hat sich mit der stetigen Weiterentwicklung des Internets und durch immer höhere Datenübertragungsraten stark verändert.


Programmatic Advertising vs Real Time Bidding

Häufig werden PA und RTB im Sprachgebrauch des Online-Marketings fälschlicherweise als Synonyme verwendet, was die Thematik verwirrend erscheinen lässt. Hier eine kurze Erklärung:

Real Time Bidding

ist ebenso wie das Programmatic Advertising ein Mittel für den Ein- und Verkauf von Werbeinhalten im Internet, beschränkt sich aber allerdings ausschließlich auf den Auktionsprozess, den das RTB mit sich bringt. Es wird seit 2007 eingesetzt.

Es funktioniert ähnlich wie an der Börse: Werbetreibende können in Echtzeit in einer Auktion auf Werbeplätze bieten, dessen Mindestpreise die Publisher der Webseiten festlegen können (Open Auction). Der Gewinner mit dem höchsten Gebot erhält den Werbeplatz, den er mit seinem Werbecontent füllen kann. Bezahlt wird meist im Second-Price-Verfahren, in dem der Auktionsgewinner den gebotenen Preis des zweithöchsten Gebots + 1 Cent zahlt.

Es stellt somit im Kern ein Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- und Nachfrageseite dar. Dieses Verfahren läuft in einer Geschwindigkeit von wenigen Millisekunden ab. Durch die Verwendung von RTB wurden Prozesse zur Abwicklung von Werbedeals weiterentwickelt. Die dadurch gesteigerten Umsätze waren enorm und so hat sich RTB als Standardlösung für gezielte Werbekampagnen im Netz etabliert.

Programmatic Advertising

geht nun einen Schritt weiter und greift die technische Funktion des Realtime-Bidding auf, ergänzt das Verfahren aber mit einer Vielfalt von intelligenten und automatisierten Algorithmen (AI). RTB ist somit definitiv wichtiger Gegenstand des Programmatic Advertisings.

PA geht jedoch weit über den Auktionsteil hinaus. Es beschreibt, im Gegensatz zum RTB, alle Vorgänge und Marktteilnehmer, die Werbetreibende und Publisher miteinander verbinden. So werden bspw. zielgenau einzelne Nutzer angesteuert (Targeting), basierend auf gesammelten Daten. Damit können individualisierte Werbeinhalte für die richtige Person erstellt werden.

Programmatic Advertising erweitert außerdem die Transaktionsmöglichkeiten von Publishern und Advertisern.
So sind über Private Marketplaces (PMP) weitere Handelsoptionen gegeben.


Welche Vorteile bietet Programmatic Advertising?

  • Kampagnen werden automatisch gesteuert und optimiert
  • Durch Targeting-Tools in der PA ist eine genaue Definition der Zielgruppe möglich, das Targeting wird dynamischer und effektiver
  • So werden Streuverluste in der Customer Journey minimiert
  • Durch automatisierte Software-Entscheidungen wird der Aufwand stark reduziert
  • Werbestrategien können besser umgesetzt werden
  • Werbeanzeigen erzielen höhere Reichweite
  • Publisher und Werbetreibende, wachsen näher zusammen

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